提要:如果說,過去當人們生活中只有報紙、廣播、電視而沒有更多的媒體選擇時,受眾尚能接受傳統健康信息傳播方式,一旦傳統互聯、移動互聯等新的媒介樣式出現了,受眾需求在新的媒介上如果得到滿足,受眾的轉移,將會極大促進健康類報紙的裂變。
  媒體大勢,浩浩蕩盪。變,已成為健康類報紙的大勢。這個變的內驅力,來自於受眾對健康類信息的需求動力和傳統互聯、移動互聯的高歌猛進。全媒分眾、按需定製將成為未來健康類信息傳播的主要模式。
  關鍵詞:健康報紙 全媒分眾 按需定製
  □ 文/孟憲勵
  對健康類媒體的巨大需求
  消費者永遠是產品的決定者,什麼樣的消費者就產生什麼樣的產品,也產生著什麼樣的產業形態。
  健康類報紙也不例外。根據不完全統計,進入2014年全國郵政報刊發行目錄的健康類報刊共1129份,面向普通讀者的報刊243種,其中報紙63種。這243份健康類報刊讀者,加上其他都市類報紙等的健康版面、廣播健康頻道、電視健康頻道、門戶網站健康頻道、專業健康網站,以及各類健康圖書、視頻CD及健康教育活動的受眾,構成了目前我國龐大的健康信息受眾群體。
  這個龐大的受眾群體,是過去10年來驟然興起的,其需求特征與三大背景流緊密相關,這三個背景流為經濟流、慢病流和互聯流。
  經濟背景流。有專家認為,當一個國家GDP人均達到1000~3000美元時,生活富足導致吃喝無度與不健康的生活方式,直接結果就是慢性病高發。2003年我國人均國內生產總值超過1000美元,GDP十年來一直高速狂奔,2012年達到人均6100美元。人均GDP增長與經濟快速騰飛構成的另一條平行線,就是慢病流的漸次拉高。
  慢病背景流。2002年糖尿病人數為2300萬,僅10年時間,至2013年糖尿病患者就達1.14億,而預計到2035年將達到1.43億①;高血壓患者目前已達2.66億②;我國每年新發癌症病例約312萬,因癌症死亡超過200萬,肺癌、乳腺癌、結直腸癌等病癥出現明顯上升趨勢,預計到2020年我國每年的癌症新發病例總數將達400萬左右,患病總數達600萬③;我國腦卒中患者估計有1036萬人④……
  互聯背景流。經濟流、慢病流二流合一,直接結果就是公眾健康意識的逐漸高漲和健康媒介漸次興隆。而傳統互聯、手機互聯背景流,正撞擊著健康信息媒介的內容呈現、傳播管道和產業形態。
  健康類媒體受眾群三大特征
  在過去10年間,由經濟引擎啟動肇始,帶來了慢病人群的高發和對健康類信息需求的旺盛,而傳統互聯、移動互聯的信息技術革命,則直接釋放了健康類信息受眾的需求本性。健康媒體受眾在互聯技術層面上得以便捷地實現願望,達成目的。
  1.個體需求方式。
  “健康類信息”更具個體化的閱讀特征。這與時政、社會、財經、體育、娛樂、文藝等一類信息具有明顯的不同。此類信息都是以大眾媒體發佈、以大眾閱讀的方式進行,媒體自其誕生起,就是“大眾媒體”。
  唯有健康類媒介信息更具個體化、分眾化特征。直到今天,如都市報健康版面、電視臺上健康欄目,其收視率、閱讀率,大部分都低於其他版面、其他頻道的時政、財經、體育、時尚、娛樂類內容。
  門戶網站上家家都有的健康頻道,雖然被置於互聯網平臺上刊播,不過是從紙換成屏幕而已,與報紙雜誌沒有本質區別。與各自網站上其他頻道的訪問量相比都較低,原因之一就是這種個體化的需求方式並沒有得互聯網技術之利,而仍以傳統媒體的“大眾”式表達方式,與健康類媒體信息的“個體需求方式”相悖,制約了更多訪問量。
  其實,觀察一下“大眾媒體”時代的傳統媒體,受眾對健康類信息的接受也是分層、分流的。比如,一張健康類報紙上,有飲食、心理、家居、老年、婦幼、糖尿病、癌症、心腦血管病等不同版面,讀者的個體需求並不一樣,導致閱讀信息的取捨不同。雖然,讀者得訂閱整份報紙,但在實際閱讀中會自覺地進行“選擇性接受”:一位糖尿病患者更關心糖尿病飲食、治療、併發症的控制、就醫問藥等信息,相反一個對飲食健康特別在意的年輕讀者,可能對疾病內容不感興趣。因此,大眾媒體時代的媒體,它不能提供給讀者“個性化”產品,但消費者其實是以“小眾”或者“準個體”的方式進行消費。
  2.實用性目的。
  人都有接受輕鬆、喜悅等正面信息的本能,而下意識排斥病痛、不適等負面信息。中老年、亞健康、患病人群是健康類媒體主流讀者。因此,公眾選擇健康類媒介的目的性非常明確,就是獲得具體、實用、服務的指導信息,保持健康態,防控慢病,求醫問藥等等。
  傳統媒體不適宜便捷存儲、隨時隨得。當讀者需要某一特定的健康、醫療、藥品的信息時,傳統的廣播、電視、報刊不可能即時、便捷地滿足需求。
  3.交互的樣式。
  健康類媒體受眾比任何一種媒體類型都渴望交互,這是健康類媒體的基因。即便在“大眾媒體”時代里的健康類報紙,比較受讀者歡迎的版面,並不是編輯部賴以自豪的深度、焦點文章,而是讀者咨詢類版面。讀者有了問題,通過寫信、來電、發郵箱給編輯部,編輯部帶著問題再向醫生專家請教,然後再以個體或公開解答刊登在版面上的方式回覆讀者。就是這樣一種周期長、效率低、針對性弱的刀耕火種式的交互方式,曾一度受到讀者的喜歡,但在互聯時代,這種方式漸趨沒落。
  一名孩子經常腮腺發炎,一年發作四五次,一得病就要上醫院,一上醫院就要上抗生素,最後由於抗生素耐受,最大劑量的抗生素都不能解決問題,而孩子面臨無藥可醫的可怕後果。這個時候,家長會想瞭解這方面的信息,傳統媒體顯然無法滿足讀者要求。
  全媒分眾的健康群媒
  健康類報紙的全媒體化,是在傳統互聯、移動互聯背景下,以受眾“個體、實用、交互”的基本需求為動力引擎,進行的報業基因再造。
  這個基因再造具有三個特征:數據庫管理+分眾傳播樣式=經營業態變革。
  數據庫管理是對受眾數據,如收入、身體狀況、閱讀需求、閱讀方式進行採集保存、分層歸類,以實現受眾人群的分眾閱讀,向不同受眾提供不同的媒介樣式,如報紙、雜誌、圖書等印刷媒介樣式,如基於傳統互聯的分眾定製閱讀,如基於手機端的綜合APP、主題APP、微信訂閱等,實現傳統紙媒、傳統互聯、移動互聯相通的“三媒合一”。
  以糖尿病人群管理為例。根據糖尿病人群數據庫,依據受眾群體的個體需求和其接受的便捷程度,提供如糖尿病周刊、主題圖書等印刷媒介、個人定製閱讀主頁的互聯媒介、糖尿病手機APP、主題微信等不同樣式的媒介。在一級媒介上,再對受眾進行如飲食控制需求、併發症求醫、導醫服務等二級細分、三級人群細分,越是接近小眾的層級分類,越是更能接近受眾的個體化需求,滿足他們在飲食控制、鍛煉指導、飲酒抽煙干預、心理調適等各方面的信息需求,以及併發症早危因素預警、檢查,併發症就醫指南、用藥咨詢、國際先進治療方式等各類信息需求。
  “數據庫管理+分眾傳播樣式”的直接結果就是媒體“經營業態”的革命性變革。
  報紙主要收入來源是廣告,但過去的報紙對受眾人群只是一些模糊的表述,甚至連發行量這樣一個基本數據的真實性都不可信,更無法向廣告主提供受眾群的精確量化信息,如收入、分佈、年齡、健康狀況、閱讀率等。報紙的讀者人群非量化、廣告效果難監測,也是傳統媒體在經營中最大的短板。
  “數據庫管理+分眾傳播樣式”可為廣告主提供與其產品目標人群最大重合率的受眾群體,目標人群更集中。以手機端產品為例,一個糖尿病APP下載人群,顯然都是糖尿病關聯者,他們對該病的食品、醫療、藥品的關註度顯然大大高於一個綜合類的健康媒體,與廣告主目標消費人群重合率會很高,廣告主也會樂意選擇這樣的媒體。
  受眾數據庫與精準分眾傳播可為所有健康產業產品,如醫療、醫葯以及營養食品、健身休閑、健康體檢、藥品器械等健康產業產品提供精準的廣告信息植入。同時,傳統媒體多年來發展積累下來的線下活動經驗、資源,可進行俱樂部式、網上社區式、團購式等活動營銷活動。
  這種完全植入了企業產品的銷售行為中,真正改變了傳統報紙經營中客戶與報紙之間鬆散的不穩定合作關係,實現了媒體經營業態的根本性變革。
  最後消亡的報紙種類?
  近年來報紙,特別是都市類報紙,按照業內專家的說法,仍然以“自由落體”式的加速度下落。報紙作為一個媒介類型是否消亡也是仁者見仁。假如報紙這一媒介形式若干年後真得消亡,那麼健康類報紙也是最後一份守在報業陣地上的報紙。因為,健康類報紙在相當長的時間內,將是中老年群體健康生活的重要部分。
  理由似乎很簡單。健康類報紙讀者的核心人群是中老年,特別是老年群體放棄報紙閱讀習慣到屏幕式閱讀轉化率,一定是所有媒體類別讀者轉化率最慢、最少的一類。
  不論屏幕式閱讀介質技術如何發展,報紙的便捷、閱讀的舒適、寬大的版面、醒目的印刷效果,對於視力老化、退化的老年群體來說,是無法抗拒的。生理特性更決定了閱讀介質的選擇,如報紙。
  中國老年群體已達兩億,一個100萬訂閱人群的健康類報紙的存在,其經營收入在一個億左右,是比較現實的預判。
  在全媒體格局時代,紙媒仍要秉承“大眾媒體”的血統,其在健康信息內容方面的公信力、科學性、權威性,在轉化為傳統互聯、移動互聯媒介後,會產生良好的品牌延展。紙媒在實現原來讀者人群的分流、分層後,內容方面將集中力量提供觀點產品、深度產品、監督調查類和解釋性產品。同時,在實用功能上,將生產適合紙媒特性的中老年受眾最關心的健康信息,仍然要滿足他們基本的實用需求,註重信息的提純、精簡,提升閱讀快樂指數,把紙媒打造成中老年精神生活中不可缺少的一個部分,以其固定的閱讀生活習慣到形成穩定的情感歸屬為目的。
  就目前而言,健康類報紙仍是全媒體生態鏈的中低端,整體問題表現為市場發育不充分,市場要素配置不強。當人類社會正迎接第五波的財富革命——保健革命時,健康全媒體將成為投資的重點聚焦區。就中國而言,2013年或可稱為中國健康產業發展元年,三個月內國家政策層面連續出台三個指導性文件,我國健康服務業總規模達到8萬億元以上。
  健康類報紙向全媒體華麗轉身的突破口,就在於吸收社會資本,由國有獨資進行股份制轉變,社會經營、管理人才資本,帶動體制、資金、管理等市場化全面升級換代,全媒分眾、按需定製,將是中國健康類報紙未來的不二之途。(作者是《健康時報》總編輯)
  【註釋】
  ①《2002年中國居民營養與健康狀況調查報告》,2010年3月25日《新英格蘭醫學雜誌》上發表的文章《Prevalence of Diabetes among Men and Women in China》,2013年9月4日《美國醫學會雜誌》上發表的文章《Prevalence and Control of Diabetes in Chinese Adults》
  ② 2013年8月9日,國家心血管病中心發佈的《中國心血管病報告2012》《2010~2011年中國居民營養與健康狀況監測結果》(數據未正式發表)
  ③2013年初全國腫瘤登記中心發佈的《2012中國腫瘤登記年報》及京華時報《報告顯示全國每分鐘有6人被確診為癌症》http://news.xinhuanet.com/politics/2013-01/10/c_124211560.htm
  ④2013年世界卒中日宣傳周活動上王隴德院士的講話。
  (原標題:健康類報紙的當下與未來)
(編輯:SN085)
創作者介紹

1702

fk23fkiomb 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()